2000'li yılların kapısını açtığımız şu günlerde, sosyo-ekonomik alanda akıl almaz bir gelişme ve değişmenin yaşandığına şahit olmaktayız. Dünyanın küreselleşmesiyle birlikte, ekonomi ve ekonominin mikro birimleri olan işletmeler, uluslararası olmaktan da öte, uluslar, üstü bir hüviyete bürünmeye başlamıştır. Bilgi ve teknolojik gelişmelerin iş hayatına uygulanmasıyla işletmeler arası rekabet, "kıran kırana mücadele" deyimiyle ifadesini bulacak bir boyut kazandı. Her sahada yeni yatırımlar, yeni atılımlar, yeni mal ve hizmetler çok seri bir şekilde üretilmeye başlandı. Âdeta dünya, üzerinde bir üretim ve tüketim toplumu barındırır hâle geldi; talebin artmasına mukabil, arzın daha da yüksek bir ivmeyle artması, şirketler arasındaki rekabeti sürekli körüklemektedir. Amerikalı meşhur işletme bilimcisi Peter Drucker, yaşanılan bu süreci, kapitalist ticaret anlayışının rekabet mantığıyla, "yok edici rekabet ve düşmanca ticaret!" diye nitelendirmektedir.
İşletmeler için dış çevre, 1950'li yıllarda ortaya çıkan "sistem yaklaşımı"yla anlam kazanmaya başlamıştır. "Sistem yaklaşımı"na göre işletmeler, açık sistem özelliğine sahiptir. Yani, çevreyle direkt bir ilişki içerisindedirler; çevreden girdi (input) alır, bu girdiyi bir süreçten (process) geçirdikten sonra çevreye çıktı (output) verirler. İşletmeler, dinamik dengelerini ancak çevreyle ilişki içerisinde bulunarak devam ettirebilirler. Klâsik yöneticilerin iddia ettiği gibi, en iyi organizasyon yapısını belirlemek ve en iyi yönetim ilkelerini tespit etmek yeterli değildir; işletmeyle doğrudan ilişki içerisinde bulunan, çevreyle uyumlu, sürekli iyi ilişkiler kurmak gerekir. Çevreyle bahsedildiği şekilde ilişki kurabilmenin yolu ise; halkla ilişkilerden geçmektedir.
Halkla ilişkilerden kastımız, bir organizasyonun kendi gâye, metot ve faaliyetlerini tanıtmak, ilgili kişi ve grupların güç ve desteğini sağlamak maksadıyla çevresiyle karşılıklı ilişki kurmak ve bu ilişkiyi geliştirerek devamlı kılmak için giriştiği, sürekli ve plânlı çabaların maharetle uygulanma sürecidir.
Halkla ilişkileri, iletişimle, organizasyonda insan ilişkileriyle, reklâmcılık ve propaganda gibi kavramlarla karıştırmamak gerekir. Bunlardan iletişim, sadece halkla ilişkilerin kullandığı araçlardan birisidir; organizasyonda insan ilişkileri, işletme içi kişi ve grup ilişkilerini düzenlemeyi hedeflerken, halkla ilişkiler, kurumun çevreyle ilişkiler kurmasını gâye edinir. Reklâmcılık; sadece firmanın ürettiklerini satmada kullanılan bir araç iken, halkla ilişkiler topyekün firmayı tanıtmayı hedefleyen bir süreçtir. Propaganda ise, daha çok siyasî muhtevalı olup, bir düşünce sistemi veya ideolojik nitelikli iken, halkla ilişkiler; firmanın gâyeleri ve faaliyetleri gibi bilgileri doğru olarak hedef kitleye ulaştırmaya çalışmaktan ibarettir.
Halkla ilişkiler, temelde iki taraflı bir ilişki olup, taraflardan birini işletme, diğerini ise toplum oluşturur. Dolayısıyla, halkla ilişkilerde beklenilen gâyeleri hem işletme, hem de toplum açısından değerlendirmekte fayda vardır. Bu ilişkilerde güdülen ana maksat, gittikçe karmaşıklaşan bir çevrede işletme aleyhine çıkan haber ve dedikodulardan işletmeyi korumak, kamuoyu ve finans kurumları nezdinde itibar kazanmak suretiyle finans yapısını güçlendirmek, yine kamuoyunda itibar kazanmak yoluyla işletmeye kalifiye eleman temin ederek, müşterilere yönelik çalışmalarla satışları artırmak ve endüstriyel ilişkileri geliştirmek olarak sıralanabilir.
Halkla ilişkilerin toplumsal açıdan gâyelerini ise kısaca şöyle sıralayabiliriz: İşletmenin mevcut durumunu ve gelecekle ilgili faaliyetlerini halka açıklamak, halkla karşılıklı olarak bir diyalog ve hoşgörü ortamı oluşturmak, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden halkın en iyi şekilde yararlanmasını sağlamak, halkın istek, tavsiye ve sıkıntılarını dinleyerek aksaklıkları ortadan kaldırmak ve konuyla ilgili olsun veya olmasın halkı ilgilendiren yenilikleri ve kanunî düzenlemeleri onlara zamanında duyurmak. Bahsettiğimiz gâyeler gerçekleştirildiği takdirde, halkla işletme bütünleşmesi sağlanmış olacaktır; sağlanan bu bütünleşme ise, işletmenin hem ekonomik hem de sosyal başarısını önemli ölçüde etkileyecektir.
İşletmelerin yukarıda bahsettiğimiz hedefleri gerçekleştirebilmesi için bazı prensipler; doğruluk, inandırıcılık, sorumluluk, plânlı davranma ve iki taraflı ilişki kurma şeklinde özetlenebilir. Her ne kadar halkla ilişkiler, bu prensiplerden biri olarak belirtilmese de başarıya önemli katkı sağlayacak bir diğer husus, hakla ilişkiler çalışmalarının işletmenin sadece ilgili bölümüyle sınırlı tutulmayıp, bütün işletmeye yayılmasıdır. Kapıdaki bekçinin gelenlere nazik bir ifadeyle nasıl yardımcı olabileceğini sorması; en üst seviyedeki yöneticinin dış ilişkilerde ve halkla yüz yüze gelindiğinde gülümsemesi ve sempatik bir davranış sergilemesi, bu hususta gösterilebilecek misallerdendir. Konuyu, önemine binaen yaşanmış bir olayla da misallendirebiliriz:
Otomotiv endüstrisinin dev ismi Ford'un eski genel müdürü Lee Lacacco bu firmadan ayrıldıktan sonra, batmakta olan Chrysler otomobil fabrikasının başına transfer olmuştur. Lee Lacacco bu firmanın başına geçtikten sonra, bir reklâm ve halkla ilişkiler kampanyası başlatmış ve şöyle bir uygulamaya girmiştir:
* Bazı işçileri işten çıkarmış, bazı şirketleri satmıştır. Ücretleri sınırlamış ve bizzat kendisi de "ücret almıyorum" demiştir.
*Lee Lacacco, televizyon reklâmlarına bizzat kendisi çıkmış, kendi kişiliğini ve saygınlığını ortaya koymuştur. Mesajlar âdeta kamuya hizmet anlayışı içinde düzenlenmiştir.
* Lacacco bu olayı, Amerika'nın gurur ve milliyetçiliğinin bir simgesi hâline getirmiştir. Chrysler'in kurtuluşu sanki Amerika'nın kurtuluşunu sembolize eder hâle gelmiş, Chrysler, Amerika ve Lacacco ile özdeşleştirilmiştir.
* Böylelikle halkta bir güven duygusu uyandırılmış, bu arada firma Amerika Kongresi'nden destek görmüştür.
Sonuçta firma, devlet, finans kurumları, tüketiciler, halk ve basının tam desteğini almıştır. Lacacco'nun verdiği güçlü, samimi, dürüst insan ve yönetici imajı, Chrysler'i iflâsın eşiğinden döndürerek, şirketi 1984'te, tarihindeki en yüksek kâra ulaştırmıştır. Burada dikkat edilecek asıl önemli husus; işletmenin toplumla bütünleşerek, hem toplumsal hedeflerin, hem de işletmenin gâyelerinin gerçekleşmiş olduğudur. Hedef kitleye vurucu ve doğru mesajların inandırıcı bir üslûpla anlatılmasının neticesi böyle şekillenmiştir.
Özet olarak, itinayla hazırlanan mesajları, en uygunu seçilen iletişim araç ve tekniklerini kullanarak, yine azamî derecede titiz davranılarak ve bir ön çalışmayla belirlenecek hedef kitleye ulaştırılması süreci olan halkla ilişkiler yönetimi beş merhalede gerçekleşir. Bu beş merhale, gayenin belirlenmesi, bilgi toplama, faaliyet plânlaması, plânın uygulanması, denetim ve değerlendirmeden oluşmaktadır. (Şekil: 1)
Şu bir gerçek ki, halk, günümüzde gözardı edilemeyecek bir bilinçlenme sürecine girmiş bulunmaktadır. Öyleyse halk, kendisinin sadece üzerinden kâr elde edilen bir meta olarak algılanmasından memnun olmayacaktır. İşletmeler iyi bilmelidir ki, organizasyonlar artık ancak halkla vardır. İnsan unsurunun olmadığı bir hayatta işletmelerin varlığından da bahsedilemez. Dolayısıyla işletme yöneticileri, halkla bütünleşmeyi âdeta kendilerine şiar edinmelidirler. Kaldı ki, işletmelerin sosyal sorumlulukları; sağlık hizmetleri, eğitim hizmetleri, tüketicinin korunması, iş ahlâkı gibi tamamen toplum yararına olan birtakım faaliyetlerde bulunmayı gerektirmektedir.
Devletin tasarrufunda bulunan ve hantal bir yapı arz eden bir çok kamu kuruluşumuzda, halkla ilişkiler boyutu yok denecek kadar azdır. Son yıllarda özelleştirme kapsamı içinde yapılan olumlu çalışmalar sayesinde işletmelerin halka inme boyutlarının zenginleşeceğine ve verimin artacağına inanılmaktadır. Bunun sağlanabilmesi için özelleştirme çalışmalarında da geniş bir tabana yayılma ve halkla ilişkiler boyutunu ihmal etmemek gerekir.
Henry Ford'a ait olan, "Ben üretirim; tüketici mecbur alır" anlayışının iflâs ettiği, alıcıların (halkın) ve diğer çevre faktörlerinin bu denli önem kazandığı şu yıllarda işletmelere düşen vazife, halkla sıkı ve sürekli diyalog içerisinde olmaktır. İşletmelerin halkla bütünleşmelerini sağlamalarının en etkin ve garantili yolu ise, halkla ilişkilerden geçmektedir. Temennimiz, ülkemiz işletmelerinin de halkla ilişkiler faktörünü etkin ve verimli bir şekilde kullanarak, küresel rekabete karşı mukavemet gösterebilmeleridir.
KAYNAKÇA : Mustafa Salgın
Sızıntı Dergisi
Doç.Dr.Hülya YENGİN:Dünya'da ve Türkiye'de halkla ilişkiler-reklam ilişkisi ve uygulamaları konulu panelimize hoşgeldiniz. Konuklarımız Sayın Ali Saydam ve Sayın Aykut Taluy. Ben konuklarımızı çok kısaca size tanıtmak istiyorum. Sayın Aykut Taluy Cenajans Grey reklam ajansında 13 yıllık deneyime sahip olan , ender reklamcılarımızdan biri. Sayın Ali Saydam ise halkla ilişkiler alanında Türkiye'de sayılı halkla ilişkiler uzmanlarından ve Bersay Halkla İlişkiler A.Ş.'nin Yönetim Kurulu Üyesi ve Yürütme Kurulu Başkanı. Ben hemen sözü Sayın Ali Saydam'a vermek istiyorum. Süreyi yarım saat olarak belirliyorum. Daha sonra Aykut Taluy söz alacak. Sonra da sorular kısmına geçilecek.
Ali Saydam: Değerli meslektaşlar. Benim konum yarım saat, diye kandırdım hocamı, aslında üç saat sürüyor. Çünkü, yarım saat yetecek gibi değil. Hem dünyada halkla ilişkiler eğitimi, hem Türkiye'de halkla ilişkiler eğitimi, hem de uygulamaları. Üç saatte bitiririm diye düşünüyorum. Yine de ekonomik olmaya çalışacağım. Anlamadığınız kavram ya da katılmadığınız bir görüş çıkarsa, bunları not etmenizi rica edeceğim. Hocam ve kıdemli iletişimci kardeşim Aykut Talu ile birlikte konuşmamızı bitirdikten sonra sorularınızı büyük bir zevkle yanıtlamaya çalışacağız.
Geçen haftanın başında pazartesi ve salı günleri benim yürütme kurulu başkanı olduğum Bersay Stratejik İletişim Danışmanlığı firması, ISO denetimine girdi. İtalya'dan bir firma geldi ve bu firma bizim standartlara uygun olduğumuzu onayladı. Biz ISO'yu Türkiye'de alan ilk firmayız. Haziran ayında aldık. ISO, bir cümleyle şöyle anlatılıyor."Yaptığını yaz, yazdığını yap". ISO iş süreçlerinizle ilgili, Uluslararası Halkla İlişkiler Standartları denen ICO ise üretim ile ilgili bir kontrol sistemi. ICO denetiminde İngiltere'den denetim firması geliyor ve sizi denetliyor.
Şimdi işin eğlenceli kısmı geliyor. Bizim arkadaşların elleri ve ayakları titredi. Çünkü gelen bu adamlar top20 denen ve İngiltere'nin en büyük 20 firmasını denetleyen adamlar. Biz sertifikayı aldık. Allaha şükür. Bir tek iletişim mezunu çalışan sayımızın az olmasından puanımız kırıldı. Daha önce bu konuyu hiç düşünmemiştik. Bir baktık ki 40 kişilik danışma ekibinin içinde İletişim mezunu 3 kişi var.
Bugün pek çok ajans ve şirketlere baktığınız zaman, halkla ilişkiler bölümü mezunlarının çalışan sayısına oranı hayli düşük. Böyle bir şey olabilir mi? Bir hastane düşünün ve o hastanede çalışan doktorların bir kısmı avukat bir ikisi mühendis, bir kısmı işletmeci. Böyle bir hastane olamaz herhalde veya barolar birliğini düşünün Avukat sayısı yüzde 10, hukukçu yok. Hukuk mezunu yüzde 10 geri kalan yüzde 90 sosyoloji, iktisat vs mezunu.
Şimdi siz buradan mezun olacaksınız ve mezun olduktan sonra yeni bir hayat başlayacak. Bu hayat da mesleki hayatın kendisi. Para kazanmaya ailemizi kendimizi geçindirmeye başlayacağımız kader anı. Türkiye'de şu anda ortalama mezunların sayısı 6000 civarında . Her yıl 2000 mezun çıkıyor bir de açıköğretim var. Sektöre bakalım. Sektörün ihtiyaçı 130 kişi. Diğer şirketlerin karakterine bakalım. Şirketler düzeyinde kurumsal iletişim sorumlusu ihtiyacı talebi 300 kişi. Yani toplam 430 yapıyor. Diyelim, ben yanlış hesapladım hadi yılda 500 olsun. Oysa arz altı bin civarında.
İkinci bir gerçek daha var işin içinde. Bir iletişim fakültesi mezunu olduğunuz zaman rakipleriniz sadece iletişim fakültesi mezunları değil. Tıptan mezun olan var, hukuktan mezun var, inşaat mühendisleri var. Oysa halkla ilişkiler ve reklam bölümünden mezun olanlar ve ya gazetecilik bölümünden mezun olanların rakibi sosyoloji mezunu, Bilkent, Boğaziçi, Hacettepe, İstanbul Üniversitesi sosyoloji mezunları, uluslararası ilişkiler mezunları; iktisat mezunları, işletme mezunları ve giderek iletişim ve halkla ilişkiler alanına talep artıyor.
Bunu şuradan görüyoruz. Gazeteye ilan veriyoruz. Diyoruz ki, iletişim fakültesi mezunu ingilizce bilen bir yıllık tecrübesi olan eleman arıyoruz. 400 kişi başvuruyor diyelim. Bunun 100 tanesi iletişim fakültesi mezunu. Diğer 300 tanesi diğer saydığım fakültelerden mezun.
Şimdi gelelim kader anına, diplomalarını aldığınızda karşınıza çıkacak gerçek bu. Yani keşke böyle olmasa. Gerçekten böyle olmasa. Ama gerçek bu. Şimdi konuşmanın sonunda bu gerçeği lehimize çevirmek için neler yapmamız gerektiği konusunda bir reçete sunacağım. Çok basit bir reçete, bunu yapacaksınız ve herhangi bir iş kaygınız olmayacak.
Üniversiteyi bitirdiğiniz zaman aspirin gibi birşey sunacağım size, sonunda. Fakat bu aspirini yutabilecek misiniz, yutamayacak mısınız o ayrı bir konu. Sadece iş bulmakla kalmıyor. İşi bulduktan sonra kariyer planlaması dediğimiz bir aşama başlıyor. Yani işi bulursunuz, üç ay sonra kaybedersiniz. Çünkü şirketler kendilerini yeniledikleri zaman eleman kalitesi konusunda da başka talepler ileri sürüyor. Tek dil yetmez iki dil bilmesi lazım. bilgisayar, şu, bu.
Demek ki, iş bulmak kritik başarı faktörümüz. Üniversite eğitimimize bakarken, bugüne bakarken, yarın dergide çalışırken, öbürgünkü sınava girerken iki tane şeyi unutmamalısınız. Yerinizde olsam koskocaman bir kağıda yazarım ve odamın duvarına asarım. Bir, kritik başarı faktörümüz ne: İş bulmak. Kariyer planlaması yapabilmek. İşe girdim. Üç sene sonra nerede olacağım. Yöneticilik yönünde mi kariyer yapacağım, Operasyonel halkla ilişkiler yönünde mi, reklam yönünde mi? Hangi yönde kariyer planlaması yapacağım.
Eğer inşaat mühendisleri toplantısında olsaydım, böyle bir konuşma yapmazdım. Onlar hayatı daha kolay belirler. Çünkü rakipleri kendileri zaten. İnşaat mühendisleriyle rekabet ediyorlar. Oysa bizim rakibimiz aynı zamanda inşaat mühendisi. Bugün inşaat mühendislerinden birini medya ilişkileri bölümüne alacaklar. Boğaziçi İnşaat Mühendisi, Hürriyet Dergi grubunda uzun yıllar çalışmış ve bize medya ilişkilerinde çalışmak için başvurmuş.
İnşaat mühendisini tercih ediyorlar. İçim parçalandı incelerken başvuru formunu. Bakın, bu olacak bir şey değil. İnsan ciddi olarak üzüntü duyuyor. Hele bu fakültede ders veren bir ajans yöneticisi olarak.
Şimdi buna karşın elimizde silahlar var. Birazdan anlatacağım. Mesela bu panel bir silahtır. Bu panelde eğer kendi kendimize bir bilinç sağlarsak, bu doğrultuda derslerimize ve hocalarımıza asılırsak eğer. Derslere ve hocalara bakış açımızda eğer bir değişiklik yapabilirsek ki, biz buna iletişim sentezi diyoruz o zaman bir şansımız var. Eğer bu değişikliği; derslerimize, eğitimimize, derslere bakış açımıza ve hocalara bakış açımıza getiremezsek, bu çengel ormanında yol almamız, mezuniyet sonrasında kariyerimizi planlamamız ve iş bulmamız hayli zor.
Çünkü, hakikaten öteki bilim dallarından farklı bir yerdeyiz. Ben biraz önce aşağıda hocamla konuşurken belirttim. Amerika da bir çok toplantılara katıldım. Göğsümü gere gere şunu tespit ettim ki, İ.Ü. İletişim Fakültesi mezununu-herhangi bir mezununu-, mezun olduğu sene New York Üniversitesi'nden biri ile karşılaştırsak, teorik düzeyde hiçbir eksiklik tespit edemeyiz. Eğer yabancı dil varsa karşı karşıya geldiklerinde mesleki konuları hakkında konuşabilirler. Ama oradaki adamın mezun olduğunda işi hazır. Özellikle North Western Üniversitesi son sınıfındaki öğrencilerle sözleşme daha mezun olmadan yapılıyor. Dünyada o kadar çok iletişim fakültesi yok. Halkla ilişkiler bölümü de çok yok. Çok az. Girin internete bakın. Bulamazsınız kolay kolay. Bir Chicago, bir Florida da var. South Alabama da var. Leeds'de var. Fakat biz de ise işte altı bin kişi, 300 tane işyeri karşısında. Bu arada diğer fakültelerin mezunları cabası. Bu dilemmayı çözmek lazım. Bunu çözmek, kurumsal anlamda çok uzun zaman alan birşey. Sizin yaşınız çok genç ama, siz de göremeyeceksiniz. Yani bir sürü faktör var orda. Çünkü North Western Üniversitesi halkla ilişkiler programları uyguluyor. Diyelim ki, IBM'e, Simens'e Volkswagen'e, Ford'a. Müşterisi var üniversitelerin. O müşterilerine, halkla ilişkiler hizmeti veriyor. Nasıl ki, hastanelerde eğitim, hastanelere gelen hastaların tedavisi ile entegre olmuşsa işte öyle yok. Gittiğinizde orada hizmet veren öğrenciler var, asistanlar var, hocalar var. Sağlık sektörüyle iç içe girmiş bu hastaneler.
Dediğim gibi teorik açıdan hiçbir sorununuz yok. Fakat bu noktaya gelinmesine sizin üniversite eğitiminiz yetmeyecek. Fakat sizin şahsen yapabileceğiniz şeyler var. O salt şahsen yapabileceğiniz şeylerle mutlaka ve mutlaka herkesi sollayacağınıza inanıyorum. Şimdi bu işin temelinde şöyle bir şey var. Yirmi tane üst düzey yöneticinin katıldığı Ico Summit toplantısında bir elemanı işe alma konulu bir konferans vardı. Orada çok ciddi bir tartışma çıktı. Tartışmanın özü şu; iletişimde sınırlar kalkıyor. Reklam, halkla ilişkiler, gazetecilik bunlar arasında kesin çizgiler yok artık. Bunlar arasında sınırların kalkması demek burada "interdisipliner" bir yaklaşımın ortaya çıkması demek. Yani bir inşaat mühendisinin sinemadan anlaması gerekmiyor veya uluslararası ilişkilerden, hukuktan anlaması gerekmiyor.
Bir örnek vereyim size. Bir halkla ilişkiler ajansı Tuborg'a gidiyor. Efes yaptı bir basketbol takımı biz de yapalım. Bu beş milyon dolara mal oluyor Allah'tan bu sene uyandılar çünkü aşağı yukarı üç senedir her toplantıda, her televizyon programında bahsediyorum. Tuborg'un rezaleti basketbol takımı kuracak. Yılda en az iki kez karşılaşmak zorunda. Birinci ya da ikinci devre. Bir de kupa da eşleşirlerse yandılar. Dört defa karşılaşmak zorundalar. Her defasında gazetedeki haber'Efes Tuborg'a geçirdi', 'Efes Tuborg'u köpürdetti'‚ 'Efes Tuborg'a fark attı'. Şimdi bu mesajları isteseniz de veremezsiniz. Yani bu kadar bir intihar vakası yaratamazsınız. Şimdi intihar vakasının yansıyan sonuçları var. Yani düşünsenize siz bir Tuborgcusunuz. Onların yerine kendinizi koyun, takımın bir nolu rakipten fark yiyor. Olacak iş mi?
Burada çok dikkat etmek gereken hususlar var. Bunu bir inşaat mühendisinden beklemek mümkün mü? Yani inşaat mühendisi Türkiye'nin ortak ruhî şekillenmesi, halkın değer ve yargılarını ve efendim işte davranış biçimlerinin araştırmasını bilmek zorunda mı? Oysa iletişimci her bir şeyden anlamak zorunda.
Ben iletişimcilere bir isim taktım. HBB diyorum. "Her boku bilir demek". HBM, her boka maydonoz demek. İletişimcilerin her şeyi bilmesi gerekiyor. Böyle bir özelliği olması gerektiği için eğitimin interdisipliner olması da gerekiyor. Öteki bilim dallarındaki HBB'ler ve HBM'ler de buraya ayak basabiliyorlar. Oysa bir hukukçunun HBM ve HBB olması gerekmiyor. oysa bizler HBB ve HBM olmak zorundayız.
İco Summit'ten bahsettim, oradaki temel tartışma şuydu. Danışmanlık meslek gruplarından bir grup diyor ki, diğer gruplardan eleman almalıyız. Bir diğer grup da diğer gruptan eleman almamalıyız diyordu. İletişim odaklı eğitim alanlar tercih edilmeli. Eğer değilse mutlaka halkla ilişkilerde master aranmalı. İletişim eğitimi alacak ve üstüne mutlaka işletme master'ı yapacak.
1960-70 ve 80'li yılların sonuna kadar bir halkla ilişkiler uygulaması ve teorisi ile 90'lı ve 2000 yıllar arasında büyük bir fark var. Birara iş bağlamlı düşünme işini reklamcılara bırakmışlardı. Reklamcılar satış ve pazarlama departmanları ile iş odaklı iletişim sorunlarını çözmeye çalışıyorlardı. Halkla ilişkilerci yok muydu? Vardı. Onlar ise imaj odaklı işlere bakıyorlardı. Oysa 90'lı yıllardan sonra medyada çok değişiklikler oldu. Halkla ilişkilerde paradigma değişikliği oldu. Halkla ilişkilere iş odaklı bakmayı öğrendiler. Bugün bir örnek var Microsoft. 5-6 sene önce, bütçesinin yüzde 80'ini reklama, yüzde 20'sini halkla ilişkilere ayırırken, bugün tanıtım bütçesinin yüzde 60'ını halkla ilişkilere, yüzde 40'ını reklama ayırıyor.
Çünkü, 90'lı yıllara gelindiğinde şu tespit edildi, piyasadaki ürünlerin birbirleriyle aynılığı arttı. Bütün ürünler birbiriyle aynı fiziki düzeye geldi. Hangi bilgisayar iyidir diye sorsam net bir cevap veremezsiniz. Çünkü kalite standartları ISO'su, toplam kalite yönetimi. Hepsi bunların ürünlerini aynı seviyeye getirdi. Hizmetler ayrı şimdi.
İnsanların satın alma davranışlarının belirleyen faktörlerde değişiklikler oldu. Eskiden insanlar ürünün fiziksel özelliklerine bakarak tercih ediyorlardı. Şimdilerde tercihimizi nasıl yapıyoruz? Artık tercihimizi mantığımızla değil, duygularımızla yapıyoruz. Oysa reklamın yöneldiği yer ürünün özellikleri idi. Bu yüzden reklamlar da kendi kendilerini değiştirmeye başladılar. En son BMW reklamı hatırlıyorum, BMW'nin kendisini görmek mümkün değildi. Kadın vücudu mu erkek vücudu mu belli olmayan bir vücut o vücudun üzerinde bir civa dolaşıyor. Şimdi bu cıva, ürünün hangi özelliğini anlatıyor. İnsanların satın alma davranışları mantıktan duygusal platforma geçti ve işte iletişimcilerin önemi burada ortaya çıktı.
Reklam olmadan olmayacağını biliyoruz. Çünkü en geniş kitleye en geniş segmentlere reklamla ulaşmak mümkün. Ama segmentasyon çok inceltildi. Şimdi sadece gelir gruplarına ve eğitim gruplarına göre değil, insanların neredeyse karakter yapılarına göre duygularına, düşüncelerine göre segmentasyon yapılıyor. Bir örnek vereyim. İki tane çok enteresan kritere rastladım. Birisi erkeklerin karılarını dövmeleri. Kadınlarını dövenlerle dövmeyenlerin satın alma davranışları birbirinden farklı. Diğer kriter, meslek sahibi olmak değil. Mesleğini yurtdışında herhangi bir yerde icra edebilen ve sadece ülkesinde icra edebilen insanlar. Mesela bir kaynakçının davranış biçimiyle simitçinin davranış biçimi sırf kaynakçının mesleğinin evrensel olması nedeniyle farklılık gösteriyor. Şimdi bütün bu olanları buna göre segmente edip kuracağımız iletişimde yapacağımız harcama sonucunda elde edeceğimiz iş sonuçları daha ucuza mal olabiliyor. Oysa bir televizyon basın reklamıyla yaptırdığımız reklam çok daha geniş bir alana hitap ediyor. O yüzden de pahalı. Eğer halk geneline bir ürün, fikir ya da hizmet sunuyorsanız; bunu ödemeniz lazım, şart. Çünkü bir farklılık yaratmak zorundasınız. Ama ondan sonra davranış değişikliğine itmek için mutlaka bir entegre iletişimin devreye girmesi yani halkla ilişkilerin ortaya çıkması gerekiyor.
Biraz önce aşağıda arkadaşlarla konuşuyoruz. "Globalizasyon ve Lokal Uygulamalar" yani international PR (Ulusalararası halkla ilişkiler) ile ulusal uygulamalar arasındaki farklılığı anlatmak için bir örnek verdiler. Örnek şu, Bulgaristan'da ilk defa bir para çekme makinası kurulacak. Bu bir iki ay önce olmuş. Bulgaristan'da demin anlattığım gibi lokal değerlere ve yapıya bakıldığı zaman dinin etkisi inanılmaz ölçüde yüksek. Ortodoks dininin inanılmaz bir etkisi var. Satın alma davranışlarını ve davranış biçimlerini değiştirmenin bir yolu var. Algılama değişikliğinin bir amacı vardır. O da nedir davranış değişikliği. Ben bir şeyi böyle algılarken, şöyle algılayacağım. Bu da sonunda benim bir davranışımın değişikliğine neden olacak. Gideceğim, mağazayı ziyaret edeceğim vs. Davranış değişikliği. O da iş sonuçları.
North Western Üniversitesi'nin internette sitesine girerseniz, orada Medill School of Journalism diye bir bölüm var. Onun içinde de İntegrated Marketing Communication diye bir bölüm var. Orada adamın 97 yılında Halkla İlişkiler'e getirdiği bir tanım vardı - biliyorsunuz 600 civarında tanım vardı-. 97'den beri artık 600 tanım yok, iki, üç tane tanım kaldı. O tanımın getirdiği temel farklılık şuydu: İş sonuçları ile ilişkili olmayan şeye Halkla İlişkiler denmiyor, artık başka birşey deniyor; Puplicity deniyor mesela, veyahut propaganda denebilir, ama PR denmiyor.
Üç tane "P" var biliyorsunuz: PR, Publicity ve Propaganda. Bu propaganda olabilir, publicity olabilir, ama PR'ın. PR olabilmesi için mutlaka şunu hedeflemesi gerekir. Mesaj gönderecek; Algılamayı değiştirecek; davranışı değiştirecek. İş sonuçlarını alacak.
Şimdi Bulgaristan'a dönelim yeniden. Bulgaristan'da ATM açılıyor; fakat hiç ilgi görmüyor. Bakıyorlar ki dini öğe algılamaya inanılmaz derecede etki ediyor. O zaman, oranın Ortodoks liderini getiriyorlar. Adam da geliyor, kıyafetiyle, sakallı makallı. Fotoğrafı ben gördüm, keşke size gösterebilseydim. Buhurdanlık gibi birşeyle bir güzel ATM'yi kutsuyor. Televizyon basın vs. inanılmaz bir başarı elde ediliyor. O konmuş olan ATM yıkılıyor yani. İnsanlar kartlarını alıyorlar ve iş hedefine ulaşıyor. Nerede? Bulgaristan'da. Firma, uluslararası bağlantısı olan bir halkla ilişkiler firması. Diyor ki, ben bu haberi niye sadece Bulgaristan'da dağıtayım ki diğer Avrupa ülkelerine de dağıtayım. Success story (başarı hikayesi) bu diyor. Bunun üzerine İtalya, Almanya, Fransa'da ve İngiltere'de de basına elektronik ortamda bu fotoğraf dağıtılıyor. Sonuç, millet ağzını bırakıyor ve eliyle gülmeye başlıyor ve de firma inanılmaz bir negatif etki uyandırıyor. Çünkü bu saydığım diğer ülkelerde Ortodoks din adamın bir ATM'i kutsaması bırakın pozitifi, tamamen negatif algılamaya neden olabiliyor.
İngiltere'de bir şehir prezantasyonuna katılmıştım. Son derece ciddi bir ortam. Sadece erkeklerin girebildiği kulüplerden bir tanesi bu. 17. yüzyıldan kalma bir bina. Hatta kadınları arka kapıdan özel izinle aldılar. Bizler de oradaydık. İnanılmaz feodal bir ortam. Kraliçe için duayla başladı toplantı. Ben çok şaşırdım tabii, biz Türkiye'de alışık değiliz. Mesela, konuşmama başlarken "Bismillahirrahmanirrahim" diye başlasaydım tuhaf olabilirdi. Orada insanın tuhafına gitmiyor. Kraliçeye duayla başladı. Feodal bir ortam. Bütün duvarlar 4-5 metre tavana kadar kitap dolu. Böyle loş ışık, açık bir sahne düşünün, pencereden sızan küçük ışıklar, toz taneleri içinde yansıyor. İnanılmaz etkileyici bir hava. Adamın biri kalktı, Steward diye bir amerikalı Media Link'in genel müdürü. Ölçümleme ile ilgili bayağı da ağır bir konu anlatıyor. Birdenbire o takım elbiseli ciddi adam, ceketini çıkardı, fırlattı. "She loves you, yeah, yeah, yeah" diye şarkı söyleyip, dans etti. Sonra oturdu, geçti yerine gene normal olarak devam etti. Sanki hiç olmamış gibi. Konuşmasını bitirdi. Dedi ki, 'şşşt, bakın'; 'ben size bütün bu 3 saatlik sunumda, eminim önümüzdeki üç-dört ay içinde sadece o sahneyi hatırlayacaksınız'. Ben de eminim benim size bugün benim bütün bu anlattıklarımdan sadece birden çıldırıp dans etmemi hatırlayacaksınız. Çünkü algılamanın gerçekten %60'ı bu. Aradan üç dört ay geçti. Adamla İsviçre'de tekrar karşılaştık. Ben Türkiye'ye gelir gelmez arkadaşlarıma anlatmıştım. İsviçre'de karşılaştığımız zaman 'ya Stewart gel arkadaşlarımla tanıştırayım seni' dedim. 'Ya gelin çocuklar bakın vardı ya bir adam hani deli hareketler yapmıştı, o bu adam' dedim. Dedi ki Steward, bak ne kadar haklıyım, sadece ve sadece o hareketi hatırladın. O yüzden görsellik çok önemli. Fiziksel olarak görememenizin sıkıntısı içindeyim ama aklınızda kalacağını düşünüyorum.
Gelelim 7 sihirli maddeye. Kariyer planlamamız için anahtar olabilecek 7 maddeye :
1. Hocalarınıza sorun; "O dersin yanında ne okumam lazım". Gerekirse kendilerini yanıt alana kadar taciz etmenizi tavsiye ediyorum.
2. O dersin çevresinde çok basit bir oyun oynamanız mümkün. Mesleki yayınlar var. Türkiye'de bunlardan üç tane var. Bir tanesi Marketing Türkiye, İkincisi MediaCat, üçüncüsü de İletişim Türkiye diye bir dergi var zaten onu bedava elde ediyorsunuz. Bu üç dergiyle kendinizi bir yandan besleyip, bir yandan da hocalara soru sorun. Sonra "Ben bu hafta bu yolda ne yaptım" diye kendinize sorun. İkinci önemli mesele yatay gelişim. Burada da dersleri mersleri tamamen unutacaksınız. Burada yapacağınız şey ise tiyatroya gitmek, film seyretmek, kitap okumak. Bu gene bizim öteki rekabetten kesinlikle ayrıştıracak çok önemli bir özellik. Fakat burada da bir alt başlıkla tavsiyem var.
Sinemaya yalnız başına gidip izlemeyin, mutlaka biriyle gidip ondan sonra oturup tartışın. Bir de izlemeyin okumaya çalışın. Filmi izlemekle okumak arasındaki farkı birgün davet ederseniz, ben size anlatırım. Bir iki saat de o sürer. Çünkü sinemayı izlemekle, okumak arasında fark var. Dinlerken okuyun, bu tür yatay gelişme bizi kesinlikle rakiplerden farklılaştırdığı gibi çok önemli değişiklikler getirir.
Üçüncüsü staj. Stajın ciddiyetle ele alındığı kanaatinde değilim. Fakat o staj kesinlikle ciddiyetle ele alınabilecek hale getirilebilir. Birinci hocalarınıza başvurun, yardım isteyin. Onların çok iyi ilişkileri var sektörle. Mutlaka size ciddi staj yerleri sağlayabilir. Yani Allah kahretsin bu da nereden çıktı, ayağıma dolaşıyor demeyin, iş aramaya başladığınız anda faydasını göreceksiniz. Hiç kimse bir inşaat mühendisine sormuyor ama bizde maalesef iş tecrübeniz var mı ? diye soruluyor.
Dördüncüsü, not için çalışma. Not için çalışılan dersler olabilir. Not için değil kendiniz için çalışacağınız dersleriniz olacaktır. O derslerin iki tane mi üç tane mi beş tane mi belirleyin ve onlar için özel çalışma yapın.
Beşincisi ingilizce. İngilizceyi sağlamlaştırmadan kariyer planlaması yapmanız ve rekabet etmeniz mümkün değil. Yani ingilizce yoksa, kesinlikle iletişim alanında iş aramayın. Ben size samimi söylüyorum bulamazsınız; abuk sabuk yerler bulursunuz, düş kırıklığına uğrarsınız.
Altıncısı türkçe. Türkçeye hakimiyetimiz kadar zayıf bir şey yok. En az Türkçe'ye hakimiz. Bunun mutlaka geliştirilmesi lazım. Ve arkadaşlar şunu ekliyorum, imla kılavuzu var. Türk Dil Kurumu'nun ilk kırk sayfasını doğru dürüst okuyun yeter. Orada herşey yazılı.
Yedincisi, bilgi teknolojileri. Bilgisayar konusunda, ben bilgisayar gördüm şeklinde iş ararsanız olmuyor. En azından office ortamı dediğimiz Microsoft'un Word, Excel, Powerpoint'i yalayıp yutmuş olmak lazım. Üniversite eğitim dönemi, olağanüstü bir fırsat. Çok ucuz kampanyalar var. Artık alalım diye bedava veriyorlar. Bir sene daha bekleyin eve gelip dövecekler. Alın şu bilgisayarı bedava diye. Öyle kampanyalardan bir tane bilgisayar edinmekte yarar var. Ve bütün işimizi bilgisayar ortamında yapmaya ikinci sınıftan, birinci sınıftan başlamamız lazım. Mesleki kuruluşlarla, halkla ilişkiler mesleki kuruluşlarıyla mutlaka temasa ve yazışmaya geçmek lazım. Hem o sektörle yakınlığınızı sağlar, hem de ileride mesleki kariyerinizi tamamlamanızda yardımcı olur.
Şimdi bu yedi maddeyi yazın ve eve gidince bu haftada bu maddeler için ne yaptım diye kendi kendinize sorun düzenleyin ölçümleyin. Eğer tamamına cevap verirseniz eminim çok başarılı olacaksınız. Beni dinlediğiniz için kameraman arkadaşım hariç hepinize çok teşekkür ederim. Hepinize başarılar diliyorum. Sevgiler sunuyorum.
AYKUT TALUY
Ben de ayakta konuşayım. Ali hocanın az evvel söylediklerine katılmamak mümkün değil. Reklam ve halkla ilişkileri ben tren yoluna benzetirim, yanyana giderler. Sürekli uzakta bir noktada buluşacaklarmış gibi olur ama hiç bir zaman buluşmazlar. Avukat halkla ilişkilerci olur ne bileyim jeolog reklamcı olabilir. Doktordan halkla ilişkilerciler çıkabilir. Doktordan reklamcı çıkabilir. Bizim mesleğimizin rekabeti gerçekten Ali Hoca'nın söylediği gibi tüm meslek dallarıdır. Ben reklam hayatımda otuz senelik hayatımda reklam okuyarak reklamcı olmadım. Ben tiyatro okudum, reklamcı oldum. Demek ki, tıp da okuyup reklamcı olabilirdim. Ali Bey North Western'de okudu. Halkla İlişkilerci oldu.
Ali Saydam - Ben halkla ilişkilere çok yakın bir meslek dalında okudum. Kimya okudum. Bir de Almanca öğretmenliği.
Aykut Taluy - Reklamcıların da halkla ilişkicilerin de ileride mesleğe atıldıklarında rakipleriniz bütün dallardandır. Bunun için bizim çok güçlü olmamız gerekir. Halkımız eğitimini önüne yaymalısınız. Dikey değil, yatay bir şekilde yaymalısınız. Bu arada reklamcılık, halkla ilişkilerde olduğu kadar komplike değildir. Reklamcılık daha basittir. Reklamcılık tek şeye dayanıyor. Yaratıcı olmak. Bütün işlerde yaratıcılık çok önemli ama reklamcılıktaki yaratıcılık maddi menfaatlar yani halkla ilişkilerle reklam omuz omuza gidiyor. Kol kola gidiyor. Birbirine destek gidiyor. Reklamda maddi bir takım olaylar var. Sonuçta para kazanıyorsunuz. Siz bir ürün satıyorsunuz. Halkla ilişkilerde daha hissi davranıyorsunuz. Belki bir ürün satmıyorsunuz. Belki o ürünü üreten imajını daha da yükseltiyorsunuz. Ama sonuçta halkla ilişkiler faaliyeti ile reklam birleştiği zaman reklam para olarak ürün satışı olarak geri dönüyor. Araştırmacı olmak şart, araştırmacı olmak önce ülkeyi tanımak ülkenin insanını tanımak ülkenin ekonomisini bilmek. O ekonomik yapı içerisinde çıkacak olan ürünün hangi şartlarda satılabileceğini düşünmek. Ve bu düşünceler dahilinde yapacağımız araştırmalardan sonra bir kampanya oluşturulur. Reklamcılıkta en önemli şey araştırmadır. Bir reklam kampanyasını eğer doğru bir araştırmaya bağlamıyorsanız ucuza kaçıyorsanız başarılı olamazsınız. Bu araştırma da işte pazar araştırması ürün araştırması, tüketici araştırması değişik konularda yapılacak araştırmaların özetinden oluşur. Yeni bir ürün sahibi ben şöyle bir reklam olsun. Şöyle bir reklam istiyorum. Yap, biz mal satalım. Yok artık böyle birşey. Şimdi artık çok daha bilimsel verilerle reklam oluşturuluyor. Yaratıcılık reklamın her konusunda var. Yani reklam bir bütün yani havayolunda olmak yalnız pilotlar için değil, hostesler de havada uçuyor. Havayollarında çalışan muhasebe elemanı da bir temizlik elemanı da bir bütün. Yani rekabet ettiğiniz zaman reklamı yönetendir, yazarıdır, çizeridir, medyacısıdır, muhasebecisidir, reklamcıdır. Ve bütün reklamdaki muhasebesinde de medyasında da grafiğinde de copywriterinda da yaratıcılık çıkar. Bu yaratıcılığı bulduğumuz zaman doğru dürüst bir yerlere geçebiliyorsunuz. Araştırma şart diye başlamıştık lafın başında. Pazardaki ihtiyacı belirlemeniz lazım. Bir kere pazara yeni bir ürün çıkıyorsa o ürünün pazardaki boşluğu bizden daha fazla farklarını üstünlüklerini ortaya koymanız gerekiyor. Bunlar bizim konumuza ortaya koyacak, konumlandırmamız gerekecek. Konumlandırmayı yaptıktan sonra işimiz daha da kolaylaşıyor. Yani hedef kitle değişik globalleşmeye önem verilen reklamları kastetmiyorum. Her toplumun kültürü, yaşam tarzı çok farklı Amerika'da yayınlanan bir reklam ayın ürünün reklamı Türkiye'de geçerli olmayabilir. Fransa'da yayınlanan bir reklam geçerli olmayabilir. Bunun için bu araştırmayı sosyolojik yapıda da ele almalıyız. Reklamda güzellik, reklam zanaat, sanatla zenaat iç içe geçmiş bir olgu reklam. Reklamda resimler alternatif sunuyor, reklamda yazı sanatı kullanıyoruz. Reklamda sinema kreatifi de kullanılıyor, reklamda fotoğraf kullanılıyor. Yani reklam sanatla bilimlerin bir araya geldiği bir anlam taşıyor ama hiçbir zaman bir sanat değil. Yani hiçbir zaman iyi bir sanatçı iyi bir reklamcı anlamına gelmez. Yani hiçbir zaman ciddi bir sanatçı reklamcıdır diyemiyoruz. Reklamda doğru vardır yanlış vardır, güzel vardır, çirkin vardır. Reklam Gülü diye isimlendirdiğim birşey çizmek istiyorum. Önemli olan doğru bir iş yapmaktır. Doğru işi yapacağınız zannettiğiniz haberden çıkarabiliriz. Doğru çok doğru olabilir. ama çok matematik bir şeklin doğruları cazip gelmeyebilir. Doğrunun güzelle bütünleşmesi lazım. Bizim şu doğru güzel dediğimiz mükemmel reklamı bulmamız lazım. Bazı reklamlar var, bunları siz seyrediyorsunuz ve değerlendirmesini yapınca gereceksiniz doğru mesaj veriyor fakat o kadar çirkin veriyor ki doğru ama çirkin deniyor. Çirkin diye konuyor sizi yanlış yola götürüyor. Bunlar işte fırıncılar reklamı ise sacda yapılmış gözünü göz çıkarmaymış gibi geliyor bana. Hem çirkin hem yanlış iş oluyor. Bir ara yanlış iş oluyor. Çok güzel. Çok güzel prodüksiyon. Kullanılan işte mekan çok iyi, bilmemesi çok iyi fakat verdiği mesaj çok yanlış. Ama da ille de reklam eğitimimi almış olmak yahut da reklam ustası gelmek gerekmiyor. Yani bu bir araştırma sonucunda bu bir yaratıcılıkla araştırmayı birleştirdiğiniz zaman ortaya koyduğunuz çalışmamızın ürünü ortaya çıkıyor. Tabi demin söylediğim gibi reklam dediğimiz zaman reklamcı dediğimiz zaman veya reklamcılık dediğimiz zaman bir ekip çalışması bu ekip çalışmasının da aynı tempoda koşan insanlardan oluşması şart. Bu aynı tempoyu yakalayamamış, Copywriteri da bir art director birbirleriyle birşey yapamıyorsa grafik çıkıyor. Ne bileyim çok iyi mesaj çok doğru bir yaklaşım ama çok yanlış bir prodüksiyon reklam çekebilir. Bunun için o ekibi de çok iyi kurmak gerekiyor. Yaptığınız reklamın yayınlayacağı mecralar yani bir basın ilanını siz bir broşür olarak yayınlarsanız veya broşür için yaptığınız bir şeyi sanki bir basın ilanıymış gibi gazetede yayınlayacak olursanız şimdi bir televizyon filmi gibi bir üslupla bir sinema yayınlamayı düşünürseniz ve ya sinema için yapılmış bir filmi daha uzun metrajlı bir filmi televizyonda yayınlamayı düşünürseniz yanlış başarı elde eder. Çok doğru şekilde yapabilecek bir işi çok yanlış yerde gösterirsiniz. Karlı bir bütçede Ali Saydam'ın da dediği gibi artık dengelenmiş vaziyette halkla ilişkilerce reklam bütçeleri artık kuruluşlarda dengelenmiş vaziyette. Sanki büyük halka ilişkiler ile reklam salataya konan sirkeyle zeytinyağı gibi birbirleriyle kan kardeşler fakat hiçbir zaman birbirleriyle görüşmeyen. Onun için reklam fazla araştırma istiyor, fazla yaratıcılık istiyor. Çok önemli ama yaratıcılığın eğitimle de çok fazla ilişkisi olmayacağını söylüyorum. Size araba çalıştırmak için arabayı boş aldım, kontak anahtarını çevirdikten sonra birinci vitese takıp ayağımızı gaz pedalına basıp debriyajdan kaldırdığınız zaman arabanın kalkması gerekir. Böyle kitaplar böyle der, arabanın kalkması için ama gelin bakalım tecrübeniz yoksa gelinde bu arabayı kaldırın. İkinci de kalkarken kalkmayacak. Ama ondan sonra öyle bir zaman gelecek ki kaldırdığınız arabayı çalıştıracaksınız, vites değiştireceksiniz, istediğiniz yere istediğiniz zamanda gideceksiniz. Reklamda da deneyim ve tecrübe çok önemli. Onun için yurtdışında benim bildiğim bir takım üniversitelerde 2. sınıftan sonra 3. 4. sınıfta talebelerinde üniversitelerde profesyonel reklamcıların verdiği reklam kampanyası sanki piyasaya çıkacak, mecraya çıkacakmışcasına hazırlanıyor ve değerlendirmeler buna göre yapılıyor. Ve çıktığınız zaman demin Ali Bey'in de söylediği gibi tecrübeniz var mı sorusuyla muhatap olmuyorsunuz. Art direktör, metin yazarıysanız ya da müşteri temsilciyseniz derdinizi bu şekilde çok daha rahat anlatabilirisiniz. İş bulmakta ihtisaslaşmış üniversite kurumları. İşte Eskişehir’deki reklamcılıkla ilgili bölümden ilgililer senenin başında gelip bizden nasıl stajyerler istediğimizi sorarlar. Bu istekler doğrultusunda öğrenci gönderirler. Ama dediğim gibi genelde yaratıcılık kişinin kendisiyle ilgili ve kabiliyetiyle ilgili bir şey.
Hülya Yengin - Sayın Aykut Taluy'a teşekkür ediyorum. Ayrıca şunu da belirtmek isterim hemen öğrencilerimizin bir kısmının dersi varmış o nedenle toplu halde çıktılar. Bu ders nedeniyle olmuş o yüzden sizden özür diliyorum.
Aykut Talu - Estağfurullah
DÜZENLENME TARİHİ:14 EKİM 1999
DÜZENLENDİĞİ YER:İ.Ü.İLETİŞİM FAKÜLTESİ
KONFERANS SALONU
DÜZENLENDİĞİ SAAT:11.00
KONUŞMACILAR:
ALİ SAYDAM
AYKUT TALUY
GİRİŞ
Doğal felaketler ve iktisadi sebeplere bağlı olarak geçirdiğimiz bu yoğun ve etkili kriz dönemlerinde, bir iletişim mesleği olan halkla ilişkilerin, işletmenin bir yönetim fonksiyonu olması özelliğinin gözle görülür kanıtı olan ‘iletişim açısından kriz yönetimi’ konusunun ele alınmasının faydalı olacağı kanaatindeyim.
Tutundurma bileşeni içerisinde görülen halkla ilişkilerin bir anlamda, işletmenin idaresini eline aldığı an olarak tanımlanabilecek ‘kriz yönetiminin içeriği, ekonomik, sosyal ve iletişimsel anlamdaki kriz çeşitleri, halkla ilişkiler mesleğinde kriz yönetimi anlayışının esasları, kriz ekibi kurulması, bu bağlamda kriz öncesi-sırası ve sonrasındaki planlı iletişim çalışmaları ile, medya ilişkilerinin sağlıklı bir ortamda gerçekleştirilebilmesi için yerine getirilmesi gereken hususlar ve kurallar bu bildirinin planı kapsamında bulunmaktadır.
İşletme yapısı içerisinde yönetime en yakın konumda hizmet vermesi prensibi ve bunun beraberinde getirdiği kurum içi ve kurum dışı iletişimsel fayda, halkla ilişkiler birimini işletmenin can damarlarından biri haline getirmekte ya da işletmenin işleyiş ve faaliyet alanlarına bağlı olarak kurum dışından bir halkla ilişkiler ajansı ile ortak çalışılmasını zorunlu kılmaktadır. Bir diğer deyişle doğru uygulandığı taktirde bünyesinde barındırdığı ‘iletişim gücü’ ile halkla ilişkiler, işletme fonksiyonlarının ve örgütsel yapının her kademesinde pozitif bir etki sağlayacaktır. Bilgilendirme, ikna etme ve işletme yararına geribildirim alabilme işlevlerini yerine getirmeyi hedefleyen, planlı iletişim çalışması olan halkla ilişkiler bu anlamda, yöneticinin etkili bir danışmanıdır da.
İşletme yönetimine öğüt vermek, iç ve dış hedef kitleler ile iletişim köprüsü kurma iletişim kanallarını aktif, dürüst ve akılcı bir girişimle kullanarak işletmenin/kuruluşun mesajlarını iletmek ve yönetime iletişim desteği vermek, halkla ilişkiler birimini temel görevlerindendir. Sosyal sorumluluk bilinci ile işletmeye uzun dönemde kâr sağlam işletme kültürünü zenginleştirme ve kurum imajını koruma ile görevli halkla ilişkiler birimi, bunları yaparken mesajlarını iletmek için çeşitli iletişim teknikleri içerisinde, iletişim araç ve olaylarından faydalanır. Daha kısa bir anlatımla, iletişim ortamını organize eder.
Bu bağlamda, halkla ilişkiler mesleği de günden güne gelişen iktisadi ortamlara ve sosyolojik faktörlere uyum sağlayarak, çeşitli uzmanlık alanlarına ayrılmaktadır.
Halkla İlişkiler Mesleğinin Kriz Yönetimi İle Bağıntılı Uzmanlık Alanları ve Kriz Yönetimi Yaklaşımı
Global olarak bakıldığında halkla ilişkiler mesleğinde, bir işletmenin mesajını iletmesi ile ilgili ortamlar arasında; ilgili kitlelerle iyi niyetin oluşumunu sağlamak, topluma ulaşmak, mali kazancı arttırmak ve kriz anında gerekli yanıtları vermek bulunmaktadır.
Bir diğer anlatımla, işletme yönetiminin en azından zaman, yer ve konumlanma açısından tam bir tahminde bulunamadığı ya da hiç tahmin edemediği, işletmenin bünyesinde ya da dış etmenlere bağlı olarak oluşup, ürün, hizmet ve ya kurumsal imaj gibi unsurlarını etkileyen ve en kısa zamanda, en fayda sağlayıcı, en yapıcı yanıtın oluşturulup, aktarılmasını gerektiren olay ‘kriz’dir.
Aslında işlerin en düzgün şekilde yürütüldüğü organizasyonlar da bile yönetimin kontrolü ötesinde çevrenin yarattığı ve halkla ilişkiler uzmanının uğraşacağı krizler olabilir.
Beklenmeyen, önceden sezilemeyen, çabuk, acil yanıt verilmesi gereken; işletme açısından bakıldığında ise işletmenin önleme ve uyum mekanizmalarını etkisiz hale getirerek, yönetimin tüm fonksiyonlarını dolaylı olarak tehdit eden durumlara kriz diyebiliriz. Kriz yönetimi ise, işletme yöneticisinin kriz döneminde, örgütsel amaçlarını kabul edilir bir maliyetle karşılamaya çalışması sürecidir, daha fazla merkezileşme olması gerekmektedir.
Kriz Yönetimi Anlayışı ise, birincil olarak düşünülen mali kriz yaklaşımı bir yana, halkla ilişkiler uygulamaları bakımından 1900’lerin başında, mesleğin öncülerinden olan Ivy Ledbetter Lee’nin, Pennslyvania Demir Yolları ve Antrasit Maden İşletmeleri için yaptığı, kamuyu bilgilendirici iletişim-PR çalışmaları ile uygulama olarak yerini almıştır. Son 20 yılda gözlenen ise, gelişen teknoloji, bilimsel olanaklar, artan nüfus ve kentleşme, zenginleşen rekabetçi piyasa ortamı ile ‘kriz yönetimi’ (crisis management) nin de, kelime olarak terminolojiye girmiş olduğudur. Üstelik, halkla ilişkiler mesleğinin içerisinde bir uzmanlık dalı olarak artık kabul gören ‘kriz dönemi halkla ilişkileri’ ile uğraşan müstakil PR firmaları, ABD’de hayli yaygınlaşmış durumdadır.
Halkla ilişkiler mesleğinde konuyla ilgili net tanımlama ise şöyle verilebilir:
Kurumun, ileride karşılaşabileceği sorunları, doğal felaket ve krizleri (grev, yangın, bir hizmetin zamanında sunulamaması, bir ürünün beklenmedik bir hasara yol açması gibi) önceden belirleyerek, gerçekleşmesi durumunda etkisini azaltmak gibi ya da denetim altına almak için kullanacağı iletişim yöntemlerinin planlaması, kriz yönetimidir.
ABD Louisville’ deki Institute of Crisis Management (Kriz Yönetimi Enstitüsü)’nün başkanı Larry Smith’in belirttiğine göre, işletme yönetimi açısından kriz yönetiminin önemi anlaşılmış olmakla birlikte, sadece %50 oranında işletmelerde bir ‘kriz yönetim planı’ bulunduğu görülmektedir; Smith’e göre bu planlar arasında en etkili ve doğru olanlarından biri Delta Airlines’ın planıdır.
Yine aynı şekilde, Lexicon Communications firmasının başkanı Stephen B.Fink tarafından 19852te üstdüzey yöneticiler arasında yapılan bir araştırmaya göre de, işhayatında krizin, ölüm ve vergiler kadar kaçınılmaz bir durum olduğuna inanların oranı %89’dur. Bununla beraber ankete katılanların sadece %50’sinin krizle ilgili bir planı olduğu ortaya çıkmıştır.
Bu noktada; yönetime, halkla ilişkiler çalışması ile verilen iletişim desteğinin, yukarıda sözü edilmiş bulunan kurumsal ve ürünsel halka ilişkiler (PR) yaklaşımı dışında, arttırılmak durumunda kalındığı olağandışı anları da ‘kriz anları’ olarak tanımlamak mümkündür. Her ne kadar halkla ilişkiler çalışmaları sayesinde sunulan olumlu mesajlar ile, işletme ve hedef kitleleri arasındaki karşılıklı güvene dayalı bir iletişim ortamı ya da iletişim köprüsü yaratmanın amaçlandığını belirtsekte, işletmenin bu mesajlar vasıtasıyla:
kendisini duyurmak istediği değil,
kendisini duyurmak zorunda kaldığı
durumlardır kriz ortamı.
Yukarıda sözü geçtiği üzere, halkla ilişkilerin gelişen uzmanlık dallarından, “P.R. mesleğindeki bir başka gelişim de P.R.’ın ufukta herhangi bir sorun yokken uygulanan ve PROAKTİF PR denilen görüntüsü ile, kriz dönemlerinde uygulanması gereken ve REAKTİF PR olarak adlandırılan görüntüsüdür. Kriz dönemi PR’ın sorunlar yumağı içinde hazırlanması ortaya, V.R. (VULNERABILITY RELATIONS) yani savunmasız ilişkiler deyimini çıkarmıştır.”
Marketing Mix yani pazarlama karması içerisinde ki yeri ile halkla ilişkilere yaklaştığımızda, sakin dönemlerde kuruluşun imajını kuvvetlendirmek ve atılımlarda bulunmak için Proaktif PR’ın devreye girdiğini görürüz. Oysa ki diğer uçtaki Reaktif PR ise, kurum imajının zedelendiği durumlarda bunu düzeltmek, geliştirdiği iletişim stratejileri ile, hatalı, yanlış pazarlama stratejileri kullanılmış ise bunları düzeltmeye katkı sağlamak için, adı üzerinde tepkiye dayalı bir halkla ilişkiler yaklaşımıdır. Dolayısıyla ileride değinileceği üzere özellikle işletmeden kaynaklanan krizlerin çözümünde, kriz yönetiminin doğrudan bir parçasını oluşturmaktadır.
Öte yandan ise, kuruluşun savunmasız kaldığı yani kriz oluşumunu hızlandırıcı nitelik taşıyabilen zayıf noktaların neler olduğunun araştırılıp, ortaya konulması için başvurulan halkla ilişkiler yaklaşımı da, yukarıda belirtildiği üzere VR- Vulnerability PR’dır.
Bir işletmenin kendisi ya da ürünü ile ilgili olumsuz söylentiler tesadüfen oluşabileceği gibi, bu durum rakiplerin bilinçli hareketleri sonucunda da meydana gelebilir. Bu durumda iletişim alışılmış hedef kitlelerin yanı sıra diğer şirketlere de yöneltilmelidir.
İletişimsel bir yaklaşımla, iletişim mesleklerinden halkla ilişkilerin uzmanlık dallarından biri olarak kriz yönetimine baktığımızda, halkla ilişkilerin bu uygulama alanı içerisinde de alt yönetim yaklaşımlarında bulunduğunu görüyoruz. Örneğin, kuruluşun kriz yönetim planlarının hazırlanmasına karar verilebilmesini sağlayan ilk adımları oluşturan ve araştırmayı öngören halkla ilişkiler yönetim yaklaşımı ISSUES MANAGEMENT yani bir diğer deyişle sorun yönetimidir.
Bir tanımlama ile; Bir kuruluşun halkla ilişkilerini olumsuz yönde etkileyebilecek olayların önceden belirlenmesi ve gerçekleşmesi durumunda yürürlüğe konulmak üzere bir eylem planının hazırlanması işi ise ‘sorun yönetimi’ (issues management) dir.
Kriz Yönetiminde Dört Anahtar
Bir anlamda sorun yönetimi anlayışını da kapsayan kriz yönetiminin ortaya konulabilmesi ve sağlıklı bir kriz yönetimi uygulandığının analizinin yapılabilmesi için ise, konuya yukarıdan da bakmamıza imkan veren dört temel kriz yönetimi anahtarı bulunmaktadır:
1. Anahtar: Reduction- Azaltma
2. Anahtar: Readiness- Hazır Bulunma
3. Anahtar: Response- Cevaplama
4. Anahtar: Recovery- Tedavi
İngilizce karşılıkları ile kriz yönetiminde 4R’yi oluşturan bu anahtar hususların detaylarını verelim:
1. Reduction- Azaltma: Kriz yönetiminde önemli anahtar faaliyetlerden biri, doğal ya da insan kaynaklı krizlerin etkilerini daha oluşmadan önce azaltmak ve minimuma indirgemektir.
Yöneticilerin kendi kuruluşlarının içten ve dıştan gelecek kriz durumlarına, kaynaklarına karşı ne kadar açık olduğunun değerlendirmesini önceden yapmaları gerekmektedir. Yönetim kabiliyeti, mali durum, şirketin kaynakları, çalışanlar ya da şirketin faaliyet alanının içinde bulunduğu toplum gibi kriz çıkabilecek durumlar yöneticinin ve halkla ilişkiler yetkilisinin değerlendirme yapmasının gerekli olduğu durumlardır. Bu değerlendirmeden, daha doğru bir deyim ile özdeğerlendirmeden yola çıkılarak, krizin etkilerinin azaltılmasının yollarının aranması daha kolay olacaktır.
2. Readiness- Hazır Bulunma (Hazırlıklı Olma): Kriz yönetimi kapsamında hazır olma durumu planlar yapmak ve muhtemel durumlar üzerine alıştırma yapmaktan daha fazlasını içerir. Yöneticiler ve çalışanların, psikolojik ve fizyolojik olarak, onları etkileyen kriz durumu ve bu durumun uzantılarına karşı hazırlıklı olmasını gerektirir. Bu çeşit bir hazırlık durumu ile yöneticiler kriz olayına daha etkin bir cevap verebilir, krizin etkileri ile daha kolaylıkla etkilenebilir ve muhtemel kriz sonucunda iş ortamının tamamen eski durumuna dönmesini sağlayabilecek onarıcı çalışmalarda bulunabilirler.
Etkin bir kriz yönetimi anlayışı halkla ilişkiler açısından, psikolojik ve fizyolojik hazır olma durumunun anlaşılmasını sağlar ve öte yandan da hazırlık durumunun gelişmesine katkı sağlayıcı senaryolar tasarlar.
3. Response- Cevaplama: İşletmelerin krize açıklıklarını değerlendirmeleri, planlar geliştirmeleri, düzenli olarak bu planları ölçümlemeleri, krize karşı cevap verme yöntemleri için alıştırmalar yapmaları ve kriz yönetimi yeteneklerini geliştirmeleri gerekmektedir. Cevaplama sürecinin sağlıklı işleyişi için bir ‘kriz yönetimi sistemi’ geliştirilmeli ve bunu destekleyici konumdaki ‘bilgi toplama, kaynak analizi, bilgilerin değerlendirilmesi ve genel değerlendirme’ gibi bağıntılı özellikler kullanılmalıdır.
Cevaplama sürecinin sağlıklı yani kuruluş lehine sonuçlanmasa imkan vermek için, halkla ilişkiler mesleğindeki yine uzmanlık alanlarından, REPUTATION MANAGEMENT (Ün Yönetimi) ve CORPORATE IMAGE (Kurumsal İmaj) oluşturulmalı ve geliştirilmelidir. Öte yandan daha ileride de değinileceği üzere, baskı grupları, halk, müşteriler, tüketiciler, ortaklar gibi kuruluşun çeşitli hedef kitleleri ile kurulan iletişim bağlantıları ve medyanın buradaki konumunun belirlenip, yönlendirilmesi halkla ilişkiler faaliyetlerinin öncelikli görevlerindendir.
4. Recovery- Tedavi: Etkili bir kriz yönetimini esas değerlendirmesi, ancak tedavinin bir diğer deyim ile ‘iyileşme durumunun’ dört noktada ölçümü esasına dayanabilir:
a. Kuruluşun eski gücünü kazanma ve yeniden tam kapasite olarak işletme faaliyetlerine dönme hızı,
b. Kuruluşun iyileşme derecesi,
c. İyileşme sürecinde iken, kuruluşun organizasyonel ve operasyonel olarak gelişme miktarı,
d. Krizin patlak verdiği andan itibaren krize dayanıklılık potansiyelinin miktarı.
Kriz Yönetiminde Karar Verme
Kriz yönetiminde en önemli adımlardan biri hiç şüphe yok ki, ‘kriz içinde olunduğu’ nun kararının verilmesidir. Krizin varlığının ilgili hedef kitlelerden ve medyadan saklanmasının ya da kuruluşun üst yönetim katlarında bile kabullenilmemesinin, kuruluşu kurtarmış olmakla hiçbir bağlantısı olamayacağı da açıktır.
Gerçekten planlamanın da özü olan karar vermeyi, yöneticiler esas işleri olarak görürler. Çünkü devamlı olarak ne yapılacağını, kimin yapacağını, ne zaman, nerede ve bazen de nasıl yapılacağını seçmek zorundadırlar. Karar verme çok hızlı düşünerek ve çok hızlı yapılsa, işletme faaliyetlerini ancak birkaç dakika etkilese bile, planlamanın bir aşaması olarak görülmektedir.
Kriz yönetimi planlamasında ise, işletmede karar verme fonksiyonu, üst yönetimle koordineli olarak çalışılma zorunluluğunun ve gerekliliğinin yanı sıra, aslında bir anlamda bir yetki devri ile doğrudan halkla ilişkiler yöneticisine geçmektedir. Sonuçta kriz ekibini kurarak, eşgüdümle çalışacağı kişileri seçecek olan kişi gene halkla ilişkiler müdürüdür.
Doğru kararların alınamadığı, sağlıklı bir karar mekanizmasının geliştirilemediği, planlanmamış bir kriz yönetiminin(!) sonucunda hem kuruluşun kar durumu, tüm bağlantılar, çalışanların pozisyonu hem de iç-dış ilgili hedef kitlelerin morali zarar görebilir.
Kriz Sinyalleri
Kriz yönetiminde en içerikli yaklaşım öncelikle potansiyel krizlerin belirlenmesidir. Kuruluş için kritik bir hal almaya başlayan durumlar, kuruluşu önceden de yaralamış ve yeniden etkileyebilecek kriz vakaları ile, rakip ve benzeri konumdaki firmaları da etkilemiş olan krizler bu kapsamda ele alınabilirler. Örneğin, ücretler hakkında görüşmelerin yapıldığı bir zamanda, iş bırakma ve grev durumuyla karşılaşılması ve dolayısıyla satışın, karın ve fiyatların bundan etkilenmesi muhtemeldir.
Krizi işaret eden tehlike sinyalleri arasında şunlar sayılabilir:
a. Durağan ya da azalan kazançlar
b. Sermayenin arttırılamaması, getirisinin beklenenden az olması
c. Kar paylarında ve işbölümünde dengesizlikler
d. Paranın kötü yönetimi
e. Yanlış yatırım politikaları
f. Düzenleme yapılmasına ihtiyaç duyulan çok fazla konu olması
g. Yaratıcılıktan uzak bir yönetim anlayışı
h. Ortaklar ve mali çevre ile düzenli ve sağlıklı bir iletişim kurulamaması, iletişim ihmali
i. Hissedarların ani satışa geçmeleri
j. Artan vergiler ya da korumacı yasal düzenlemeler
k. Rakip firmaların şirkete karşı ortak pazarlama stratejileri geliştirmeleri, pazarlama sinerjisi
l. Başka bir firmanın açıkça rakip olduğunu ilan etmesi
m. Özellikle yönetim kademesinde kilit bir kişinin rakip firmaya transferi
n. Rakip firmanın üretim kapasitesini arttırması
Bunlarla beraber, doğal felaketler, savaş, sabotaj, hava şartları yüzünden hizmetin sunulamaması ve ürünlerin bozulmasını fiziki kriz durumları olarak sayabildiğimiz gibi, öte yandan kuruluş çalışanları ile oluşan problemleri, çevre bilinci eksikliğine dayanan sosyal sorumluluk anlayışının yeterli oranda bulunmayışını da doğrudan iletişim eksikliğine yani hatalı halkla ilişkiler politikalarına dayalı kriz sebep ve durumları olarak kabul edebiliriz.
Kriz Yönetiminde Kriz Ekibinin Oluşturulması
Kuruluşun ününü koruyarak, ayakta kalmasını sağlayacak olan halkla ilişkiler uygulayıcısının yapacağı en önemli kriz iletişimi etkinliklerinden biri, kriz anında iletişim yeteneğini kullanarak yanıt verebilme özelliğine sahip olan kişilerden oluşan bir kriz ekibi kurmaktır. Doğru stratejilere göre oluşturulmuş bir kriz ekibinin üyeleri, tamir edilemez hatalara yol açmaktan çok, halkın, ilgili hedef kitlelerin kuruluşa karşı güvenini de arttıracak ve pekiştirecektir.
Kriz ekibinin halkla ilişkiler sorumlusu tarafından önceden oluşturulup, görev tanım ve yetkilerinin de onlara bildirilmesi, kriz durumu ortaya çıktığı taktirde işlerin karışmasını, otorite boşluğu olmasını ve iletişim kopukluğu yaşanmasını engelleyerek, kendiliğinden bir eşgüdüm ile krize en çabuk pozisyonun alınmasına imkan tanıyacaktır.
Kriz ekibinin oluşturulmasındaki ilk adım, kuruluştaki karar vericilerin kim olacağının belirlenmesidir. Böylelikle, otoritenin kullanılması ile ilgili potansiyel sorunlar, iletişim karışıklıkları ortadan kaldırılacak ve bu yüzde yeni bir krizle daha karşı karşıya gelinmesi engellenmiş olacaktır. Krizin düzenli bir şekilde yönlendirilmesini, idare edilmesini sağlamak için, saat başı ya da günde 2 defa gibi belirlenen düzenli zaman dilimlerinde, ilgili birimlerde (teknik, medya ilişkileri, yasal danışman v.b.) karar verme konumunda olanların biraraya gelerek bilgi paylaşımında bulunmaları ve bilgilendirilmeleri gerekmektedir. Bu, kuruluş yararına ortak hareketlerde bulunulmasını sağlayacaktır.
Kriz ekibi için en uygun konumdaki ve yetenekli elemanların, bir diğer deyişle takım oyuncularının seçilmesi, hiç şüphe yok ki halkla ilişkiler sorumlusunun en zorlu işlerinden birisidir kriz iletişimi içerisinde. Genellikle en iyi ekip elemanları en üst kademelerdekiler değil, ancak kriz yönetimi işlevini en iyi şekilde yerine getirebilecek bilgi ve kabiliyete sahip olanlardır. Alınacak en kritik kararlardan biri, iş için doğru kişileri seçerek, diğerlerini elemektir. Ayrıca seçim yapıldıktan sonra bu, halkla ilişkiler sorumlusu tarafından ekip elemanlarına en kısa zamanda bildirilmelidir ki onların da muhtemel, potansiyel durumlara karşı verecekleri yanıtlar hakkında kendi kendilerine düşünebilecek zamanları olsun. Üstelik krizin türüne ve büyüklüğüne göre de ekip, halkla ilişkiler sorumlusunun insiyatifine göre küçültülüp, büyütülebilir.
Çekirdek kadro olarak bir kriz ekibi şu elemanlardan oluşmalıdır:
1. Genel müdür ya da onun yardımcısı: Ekibin anahtar kişilerindendir. Bu kişinin, kurumsal sorumluluk çerçevesinde kamuoyuna ilk açıklama yapan kişi olması veya can, mal kaybı ile sonuçlanan bir kaza meydana geldiğinde de kurum adına üzüntülerini bildirerek, özür dileyen kişi olması gerekebilir. En üst düzeydeki yönetici de böyle bir durumda, halkla ilişkiler danışmanı ile birlikte karar verebilecek en uygun kişidir.
2. Kurumsal iletişim koordinatörü ya da halkla ilişkiler müdürü: İlk açıklamalardan sonra gelecek olan açıklamalar için, kriz ekibinin bakışları, medya karşısında konuşma yapması için halkla ilişkiler müdürüne ya da bulunduğu pozisyon gereği iletişim koordinatörüne çevrilir doğal olarak. Medya ile ilgili kurulu bağlantıları ve güvenilirliği olduğu için, bu göreve en uygun kişi zaten halkla ilişkiler müdürüdür. Halkla ilişkiler sorumlusunun medya önünde konuşma görevi bulunmasının yanında, öte yandan kriz ekibinin diğer üyeleri de elde edilen bilgileri doğrulamak ve güncellemekle yükümlüdürler.
3. Müşteri hizmetleri yetkilisi: Eğer kriz, bir kaza ya da kuruluşun normal işleyişine sekte vurucu bir olay sebebiyle oluşmuş ise, müşteri ilişkileri sorumlusu neler olup, bittiğine dair sürekli bir bilgi akış sağlamakla görevli olan, bu bilgileri ekibe ileten en uygun pozisyondaki kişidir. Kriz yönetimindeki bilgilerin güncelleştirilmesini sağlayan ana bağlantı konumundadır.
4. Hukuk danışmanları: Ekip içerisinde krizin doğurduğu hukuki sıkıntılarda ve alınan kararların hukuki bağlayıcılığını öğrenmede faydalı olacak kişi bir hukuk danışmanıdır. Ancak hukuk danışmanları sadece ‘danışman’ ve ‘yönlendirici’ statüsünde bulunmalı, tek başına kara yetkisi olmamalıdır.
5. İnsan kaynakları müdürü: Çalışanlarla, işgörenlerle iletişimde, yaralanma, ölüm, iş kazası gibi durumlarda ya da iş ortamında bir sıkıntı yaşandığında, bunlarla doğrudan ilgilenebilecek en iyi konumdaki kişi insan kaynakları müdürü veya koordinatörüdür.
6. Mali temsilci: Büyük krizlerde ya da doğal felaketlerle uğraşılması durumunda, mali olarak acil durum fonlarının kullanılması gerekebilir. Ekip içerisinde kuruluşun mali yetkilisinin bulunması, bu fonları gerektiği anda süratli ve düzenli bir biçimde aktif hale geçirilmesine olanak tanıyacaktır. Örneğin kaza durumu söz konusu ise, uçak, otel ücretlerinin ödenmesi, gıda ya da iletişim ekipmanlarının sağlanması için bu mali temsilcinin hazırda bulunması zaruridir. Bu durum aynı zaman da öte yandan halkla ilişkiler sorumlusunun da olaya operasyonel iletişim faaliyeti olarak daha rahat bakıp, ilgilenmesine olanak verir.
7. Teknik uzmanlar: Bir halkla ilişkilercinin, medyanın, kuruluşun teknik olanakları ve özellikleri hakkında kandırılamayacağını, ileri düzeyde bilgi sahibi olabileceğini unutmaması gerekmektedir. Krizin ardından duyulan en önemli ihtiyaç, nedeni ve nasılı öğrenmektir. Bu tür konularda bilgi temini teknik elemanlardan sağlanmalıdır. Bazen halkla ilişkiler sorumlusu kendisi de sözcülük yapabileceği gibi bazen de, örneğin teknik uzmanlardan alacağı bilgiler ile, seçtiği başka bir sözcüyü donatma görevini de üstlenmiş olabilir.
Kriz ekibindeki herkesin görev ve sorumluluklarının belirlenmesi ve bunun çeşitlendirilmesi yani alternatiflerinin ortaya konulması halkla ilişkiler sorumlusunun görevidir. Bu, bir kontrol listesinin hazırlanması ile mümkündür ve bu ‘checklist’ e göre, krizin ortasında ekip içerisinde bir üst düzey yöneticinin yeri bile değiştirilebilmelidir.
Kriz anında derhal harekete geçebilmek için, öncelikle ekibin kendi içindeki iletişimde aksaklık olmaması zorunludur. Bu sebeple elemanların hepsinin telefonları ve adresleri kartlara yazılmalı, dağıtılmalı ve herkeste mevcut olmalıdır. Bu bilgiler kuruluşun ilan panolarında da bulunmalı, böylece 365 gün 24 saat kriz anında, ekip görev başına çağırılabilmelidir.
Kriz Yönetiminde Medya İlişkilerinin Bir Halkla İlişkiler Fonksiyonu Olarak Ele Alınması
Kriz dönemlerinde kuruluşu zorlayan durumların başında bir an önce kendini halka anlatabilmek ve bundan sağlıklı, kuruluş lehine sonuç alarak, güven kazanmak zorunluluğu gelmektedir. Hedef kitleler ile dolaylı ve doğrudan bağlantıyı kitle iletişim araçlarının kullanılması ile sağlayacak olan kişi de hiç şüphe yok ki kuruluşun iletişim ortamını düzenleyici kişisi olan halkla ilişkiler sorumlusudur.
Özellikle kriz yönetiminde, halkla ilişkiler mesleği, kitle iletişim araçları yani medya ile ortak çalışarak bilgilendirme fonksiyonunu belki de en yoğun şekilde kullanır. Bir anlamda karmaşık iletişim ortamının stabilize edilmesi halkla ilişkiler sorumlusunun sorumluluğundadır.
Kriz durumu fiili olarak ortaya çıkmadan önce de başarılı bir halkla ilişkiler sorumlusunun, medya ilişkileri kapsamında ileriye dönük yatırım yapan iletişim çalışmaları bulunmaktadır. Bunları sıralamak gerekirse.
1. Medya ve kriz anında öncelikli olarak destek elde edilmesi gereken diğer kitlelerle, sürekli ve sağlıklı iletişim bağlantıları kurulmuş olması,
2. Kuruluş hakkında her şeyi içeren bir bilgi paketi oluşturarak, bunun güncellenmesine dikkat edilmesi,
3. Medya bağlantılarını yürütmek ve basın konferansları yapabilmek için bir basın odası belirlenmesi,
4. Kriz durumunda iletişimi etkin kılmak için, fayda sağlayacak, ilgili herkesin özellik ve ulaşım numaralarını içeren bir dosya hazırlanmış olması,
5. Medyadan gelebilecek sorulara anında yanıt verebilecek ya da sadece bu soruları derlemekle sorumlu birinin bulunması,
6. Medya ve diğer ilgili hedef kitlelerle iletişimi sağlayabilecek yeterli sayıda eğitimli personelin temin edilmesi.
İletişim Köprüsünün önemli bir ayağını oluşturan medya ile ilgili olarak, halkla ilişkiler faaliyetlerinden kriz yönetiminde dikkat edilmesi gereken konuları ise şöyle sıralamak mümkündür:
1.Daha önceden elde bulundurulan kuruluş hakkındaki detaylı bilgilerin, derhal medyaya ulaştırılması hem kuruluşun krize hazırlıklı olduğunu gösterdiğinden, medyanın ve dolayısıyla halkın güveninin artmasını sağlayacak hem de medyanın bilgi açlığını kuruluşun lehine doyuracaktır.
2.Kriz durumunun küçümsenmemesi ve spekülasyonlarda bulunulmaması gereklidir. Bu aynı zamanda halkla ilişkiler sorumlusunun izlediği iletişim politikasının da yetersizliğini ortaya koyacak ve başarısız iletişim belki de suçlamaya dönecektir. Bu gibi durumlarda medyanın suçlayacak bir kurban arama durumuna da girebileceği olasılığı gözardı edilmemelidir.
3. Medyaya göndermek üzere hazırlanan basın bültenlerinin aynısı tüm kriz ekibine de iletilmelidir ki herkes farklı yerlerde aynı mesajı veriyor olsun.
4. Medyaya karşı mümkün olduğunca açık olunması önemlidir, çünkü bilgi alamadığı taktirde basın mensupları ‘haber üretmek’ ya da yetkisiz kişilerden öğrendikleri ile hatalı bilgilerle dolu haberler yapmak durumunda kalabilirler.
5.Kuruluşun krizle ilgili karar mekanizmasının işleyişinin doğru olarak medyaya aktarılması, olay ne kadar kötü olursa olsun, yönetimin bunu düzeltme çabasında samimi olduğunun göstergesi olacaktır.
6.En kısa zamanda gerçekleştirilmesi gereken basın toplantısının zamanlaması ve yeri medya mensuplarına uygun olmalıdır.
7.Özellikle krizin çok büyük olduğu durumlarda, medyanın çalışma saatlerinin sınırlı olduğu hatasına düşülmemelidir, çünkü yabancı medya mensupları, farklı zaman dilimine bağlı olarak günün 24 saati basın merkezinden bilgi almak isteyebilirler.
8. Genellikle halkla ilişkiler sorumlusunun kendisi olan basın sözcüsü, tıpkı kendisi gibi medya mensuplarının da kendi işlerini yaptığını unutmamalı, anlaşılmayan bir nokta olduğu anda bunu derhal ve sabırla yineleyerek düzeltmeli, hatalı ve eksik mesajlar vermemelidir. Açıklamalarda kullanılan dil açık olmalı mesleki ve teknik terimler ağırlıklı olarak kullanılmamalıdır.
9. Medyanın kuruluşun tarafında yer alabilmesini için, dürüst yollar aranmalı, medyanın kuruluşun iletişim araçları olması niteliği sağlanmalıdır.
10. İletişim kanalları en geniş şekilde kullanılmalı, yerel, ulusal tüm radyo, TV kanalları ve gazetelerle bağlantılar canlı tutulmalıdır.
Sonuç ve Öneriler
Halkla ilişkiler fonksiyonunu dışlayan ya da işletme yöneticiliği ve genel idarede bu mesleğe gereken yeri ve önemi vermeyen kurumlar, kriz anı gibi en kısa zamanda yanıt verilmesi ve ilişkilerin eski sağlıklı haline bir an önce kavuşturulması meselesinin zorunlu olduğu anlarda, iletişim yeteneklerini birden bire kaybettiklerini görmeye mahkumdurlar. Bir diğer deyişle, kurumun toplum içerisindeki imajı tehlikeye gireceğinden, yaşanan kriz çok küçük dahi olsa, halkla ilişkiler faaliyetleri yelpazesinde doğal bir yeri olan ve bir PR uzmanlığı konumundaki kriz iletişimi yaklaşımı benimsenmeyerek, bir kriz yönetimi planı yapılmadığında, kriz bir zincirleme kriz halini alabilecektir.
Bir dönem dünyada ve Türkiye’de ortaya çıkan, suni tatlandırıcıların kanserojen etkileri bulunduğu iddiaları; İngiltere’deki ‘deli dana’ krizinin Türkiye’de de yankılanması; 1999’ da Sütaş yoğurt mamulleri içine dışkı karıştığı söylentileri; 17 Ağustos 1999 Depremi ile gelen doğal kriz ortamı içerisinde yangına bağlı olarak Tüpraş’ın düştüğü durum; yine aynı felakette çeşitli yardım malzemelerinin ziyan olduğunun ortaya çıkması ile Kızılay’ın medya vasıtasıyla halkın güvenini kaybetmesi... İşletmeye, kuruma verdikleri zararlar açısından kriz örneklerini burada; halkla ilişkilerin iletişim tekniklerinin yanlış kullanılması, doğru bilgilendirmeye dayalı etkili iletişim stratejilerinin kuruluş tarafından geliştirilmemesi ya da bunun, hatalı işletme yöneticiliği yaklaşımının bir sonucu olarak, gereksiz bir masraf olarak kabul edilmesi ve yetkin bir halkla ilişkiler sorumlusunun elinden çıkan kriz yönetimi uygulamasının benimsenmemesi sebebiyle ne hale gelebildiği şeklinde çoğaltmamız mümkün.
Kriz yönetiminde, işletmenin desteğini alan bir halkla ilişkiler sorumlusu aslında en büyük engeli aşmaktadır. İletişimi, yöneticilik anlayışının doğal ve zorunlu bir parçası olarak gören bir işletmede, kuruluşta, halkla ilişkiler sorumlusunun özünde gerçekleştireceği bir tek iletişim amacı bulunmaktadır aslında: EN KISA SÜREDE- HERKESİ-EN KAPSAMLI ŞEKİLDE-BİLGİLENDİR.
Önemli olan ise, kriz öncesi ya da sırasında yapılan basın açıklamalarının, düzenlenen basın toplantılarının, basın gezilerinin; her dönemde sürekli gözden geçirilip, güncel ortam ve durumlara uyumlu hale getirilen kriz planlarının; halkla ilişkiler mesleğinin uzmanlık alanlarından, kriz yönetimiyle doğrudan bağıntılı olan ‘reaktif PR’, ‘vulnerability PR (yararlanabilirlik anlayışına dayalı halkla ilişkiler) ve ‘issues management’ (sorun yönetimi) gibi, uygulamada olmasına rağmen terim olarak ta Türkçe’ye katılan alanların uygulanmasına açık bir işletme yöneticiliği anlayışının benimsenmiş olmasıdır.
Dr.Y. Ece ÇÖKLÜ*
KAYNAKÇA
-ASNA, Alaeddin ,PUBLIC RELATIONS- Dünden Bugüne Bir Sanat, Meslek Öyküsü, SABAH Yayınları, İst., 1997.
-BOWMAN, Pat, HANDBOOK OF FINACIAL PR, Heinemann Professional Pub. 1989.
-BRODY,E.W., LATTIMORE Dan L., PUBLIC RELATIONS WRITING, Praeger Publications, NewYork, 1990.
-ÇÖKLÜ, Y. Ece, “Halkla İlişkiler Faaliyetleri Çerçevesinde Kuruluşta Kriz Yönetimi”, Marmara İletişim Dergisi, sayı:7, İst., 1994.
-GENÇ, Nurullah Genç,DEMİRDÖĞEN, Osman, YÖNETİM ELKİTABI, Erzurum, 1994. -GOLDMAN, Jordan, PR IN MARKETING MIX, NTC Business Books, ABD, 1982, ss.11-16’dan aktaran Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım, İst., 1998.
-HAYWOOD, Roger , ALL ABOUT PUBLIC RELATIONS, McGraw-Hill Book Comp., 2.ed., London, 1991.
-MUCUK, İsmet, MODERN İŞLETMECİLİK, 10.basım, Türkmen Kitapevi, İst., 1999.
-REKLAM TERİMLERİ VE KAVRAMLARI SÖZLÜĞÜ, Haz. Tanses Gülsoy, ADAM Yayıncılık, İst., 1999.
http//: www.prnewsonline.com
http//: www.crisiscorp.com
http://www.prsa.org